中华五岳联合打造中国旅游第一品牌

【关键词】五岳；旅游品牌；五岳联盟；区域合作；品牌开发

1 中华五岳

中华五岳是指东岳泰山、西岳华山、南岳衡山、北岳恒山和中岳嵩山。五岳有着悠久的历史和丰厚的华夏文化底蕴，被视为中华民族的象征，五岳在我国自古就是江山社稷的象征，是中华文明在东、南、西、北、中发生的源址和发展的见证，是中国历史文化的缩影，甚至是天下华人的图腾；被认为是中国的万山之宗。五岳不仅历史悠久，而且资源丰富，五岳以其泰山之雄、华山之险、衡山之秀、恒山之奇、嵩山之绝而著称于世。以上这些也是五岳能够成为旅游联盟并着力将其打造成旅游品牌的历史文化基础。

1.1 东岳泰山

东岳泰山位于山东省东部，横跨泰安、济南两市，北距济南60千米，南离孔子故乡曲阜70千米。泰山东西长约200千米， 南北宽约50千米，主峰玉皇顶海拔1545米。泰山被称为“五岳之首”、“天下第一山”， 于春秋战国时期就已成为中国最早的名山。

古代帝王登基之初或太平年岁， 都要登泰山祭拜天地， 举行封禅大典， 中国历代有72个皇帝到泰山封禅。西汉文学家东方朔认为：泰山吞西华， 压南衡，驾中嵩，轶北恒，为群山之最。泰山有四大奇观———旭日东升、晚霞夕照、黄河金带、云海玉盘。

1.2 西岳华山

西岳华山坐落在陕西省华阴县城南，海拔2160米，它北瞰黄河，南牵秦岭，“远而望之若花状”。华山之险居五岳之首，有“奇险天下第一山”之称， 也有“华山自古一条路”的说法。华山是一个侵入在太古界古老变质岩系中的巨大花岗岩体，“雄伟、挺拔、峻秀、奇险”是华山自然景观的四大特征。

1.3 南岳衡山

南岳衡山位于湖南衡阳市境内， 有大

小山峰72座，最高峰祝融峰海拔1290米。山体由花岗岩构成，远望犹似大鹏展翅，跃然如飞。清人魏源《衡岳吟》中说：

“恒山如行，岱山如坐，华山如立，嵩山如卧，唯有南岳独如飞。”“祝融峰之高， 藏经殿之秀，方广寺之深，水帘洞之奇”为南岳四绝。衡山寺庙多，最著名的有福严寺、南岳庙、南台寺、藏经殿、方广寺。

南岳素有“中华寿岳”、“五岳独秀”之美誉。

1.4 北岳恒山

北岳恒山主峰在山西浑源县城南，东峰天峰岭、西峰翠屏峰， 双峰对峙， 浑水中流，被称为控关带水的绝塞名山。相传4000多年前舜帝巡狩至此，见山势雄伟，遂将其封为北岳。恒山地势险要，自古为兵家必争之地。恒山风景以地险、山雄、寺奇、泉绝著称。恒山古有18胜景，今存悬空寺、朝殿、会仙府、九天宫等，峭壁悬崖之上多留有古人题咏。

1.5 中岳嵩山

中岳嵩山位于河南登封县境内，属于伏牛山脉，最高峰海拔1512米，由太室和少室两山组成。周平王迁都洛阳之后，以“嵩位中央，左岱右华”，为“天地之中”，定其为中岳。“嵩山如卧”是说嵩山主峰不明显，山势也不险峻，它的特点是“雄伟而丰腴”、“广阔以能容”。嵩山以其历史悠久、文化灿烂、名胜古迹繁多居五岳之冠。

2 建立五岳联盟的客观环境

首先，由于旅游市场的发展和人们旅游消费意识的成熟，旅游企业之间或景区（景点)之间的竞争越来越激烈，这些企业和景区逐渐认识到要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位，必须重视实施强有力的旅游品牌经营战略，努力提高企业和景区的的品牌价值和声誉，以高质量的旅游品牌作为参与市场竞争的利器。大旅游走向大融合，竞争与合作相互渗透，以区域联合概念整和，资本融合为主导的多种形式的品牌联盟势不可挡，是当今旅游业内的潮流。

其次，我国许多名山现已成为世界级文化名山。截止2004年，我国已有泰山、黄山等8座文化名山被列入世界遗产名录，有黄山、嵩山等6座名山被选为世界地质公园，这其中只有东岳泰山被列为世界遗产名录，中岳嵩山被列入世界地质公园。这些表明五岳旅游产品在国内外旅游市场上形象日益暗淡，急需加强区域合作，由于申遗难度增加，促使新型的申遗模式出现。联合申报、扩展申报等模式作为新的形式，为联合国世界遗产委员会所提倡。因此，五岳可以作为泰山的扩展项目进行审遗，这样便可以增强五岳旅游的整体实力，并将其品牌打向世界。

最后，五岳旅游资源的开发还处于初级阶段，主要是以观光旅游为主，没有更身层次的开发其购物、娱乐、健身、休闲、度假疗养和举办会议等旅游资源。五岳每年接待游客约930多万人次，远低于丽江、三亚、九寨沟、张家界等地，仅为国内旅游人次的1%  。其中，除泰山、衡山每年旅游接待人次在全国名山接待人次相对较高外，其余三岳相对较低，因此，急需通过资源整合和整体营销来拓展五岳的影响力。

以上三点是五岳联合，共同打造中国旅游品牌的客观条件和时代背景。除此之外，在文化方面，在金庸先生的众多武侠小说中曾多次提到五岳，从多次的“华山论剑”到最终的“五岳并派”五岳或分或合，反映的就是一个区域合作的构思，中华五岳本就是我国旅游的一个著名品牌，我们应该树立这个品牌，对外宣传这个品牌。在地理位置上，五岳中的泰山属于东部地区，华山属于西部地区，其余三岳所在省份，属于中部地区。西部大开发，东部支援西部和中部大发展，这为五岳旅游联盟创造了良好的依托背景。

3 五岳联盟的品牌营销

所谓的旅游品牌联合营销，就是指两个或两个以上旅游品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放旅游营销资源，借以优势互补，实现壮大旅游营销。旅游品牌之间开展联合营销，既是为了借助外来资源弥补自身资源的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，提高自身品牌的竞争力。而五岳的联盟便正是利用了它们在文化和旅游资源方面存在的共性，以及其在中华民族历史上的地位，实现整体营销。历史，是不容篡改的，山岳文化也一样，它在长期的岁月更替中形成了各自的独特秉性、个性色彩与形体特征，五岳地处不同的地理位置，不同的气候、环境，形成了雄、险、奇、秀、奥不同的自然景观，体现了中华五方不同的人文气质，是中华民族精神的代表，是世界上不多见的。这样，五岳便可以实现了资源互补，通过五种不同风格的山岳和文化来满足旅游者的需求，使他得到最大的满足，进而增强五岳的品牌效应。但五岳至今处于各自为战的状态，建立“五岳联盟”，有利于把五岳各自的资源优势很好地整合起来，促进五岳旅游的共同发展。

3.1 五岳联盟的宗旨

（1）弘扬五岳文化，塑造五岳精神，传播五岳形象，强化五岳品牌；

（2）以概念营销为理念，以品牌共享为基础，以营销合作为主导；

（3）建立卓有成效的五岳旅游合作机制，致力打造中国旅游第一品牌，在中国旅游界刮起五岳旋风，实现五岳名山的社会效益、环境效益和经济效益持续增长

3.2 五岳联盟的组织基础

在“五岳联盟之前”，“五岳年会”这一合作组织早在1985年就宣告成立了，在五岳各级管理组织的关照下，轮留举办。尽管五岳的决策者和管理者换了一届又一届，但“五岳年会”并未受到什么影响，还能一直坚持下来，这确实不容易，只不过从年只举办几届来看，说明凝聚力还不是很强，以往“五岳年会”侧重方向是，研究风景资源保护。而“五岳联盟”是建立在五岳自觉自愿的基础之上的。作为牵头实施该策划的南岳衡山，根据策划方案迅速拿出了“五岳联盟”成立大会实施方案。然后，就向其他四岳发出了成立“五岳联盟”征求意见函，很快就得到了其他四岳一致同意的复函，并且极负责任地提出了进一步完善实施方案的意见和建议。南岳衡山综合其他四岳的意见，正式敲定了举办四届三次五岳年会暨五岳联盟成立大会的方案，至此“五岳联盟”正式成立。“五岳联盟”有自己健全的组织，有理事会，秘书处，联络处等，理事长和秘书长由五岳轮流担任，理事会在五岳分设联络处；制定“五岳联盟”章程，对“五岳联盟”的组织结构、职能划分、权利与义务以及其他有关重大问题都有明确规定；同时按章程规定，每年召开一次理事会，有必要情况下，可召开临时理事常务会议。这样的组织架构和功能可以有效缓解五岳成员单位，在思维观念和管理思路上的差异。这也表明了五岳之间有着很强的凝聚力，这是五岳成为旅游品牌的组织基础。

3.3 五岳区域联合发展的创新性

发展是世界的主潮流，也是时代进步的主旋律，五岳整体的发展，离不开一个开放的好环境，离不开互相接纳，相互学习，共同提高，当然更离不开有一种创新解放的好思路。例如，嵩山2004年--2010年规划就极富创新意识，他们拟在7年间开展法王寺、嵩门寺等台港澳内地中秋节联谊节，世界中国功夫第一赛事会，与央视5、艺术人生合作,再现嵩山博大精深的历史文化内涵，更进一步引起国内外游客对五岳旅游胜地的关注。再次，从目前旅游线路整合来看，由于五岳相距甚远，不在一个整体旅游区域，组成旅游线路的难度很大，难度大但不代表不可以做。2003年“十一”黄金周，衡山与泰山在“五岳联盟”成立不久，很快开通了两地互通的旅游专线，受益游客400余人。“五岳联盟”是站在了整体品牌营销的高度来看待问题，突破了传统的品牌经营模式。打造联合品牌形象，目的是引起更多人的关注，打造知名度的同时，更要塑造美誉度。让你先“爱我”，然后再来“买我”。

3.4 五岳联盟品牌营销整体化

现在，世界各地的旅游资源都在进行积极有效的整合，将各自的比较优势集中起来，联合开展整体促销活动。这种营销就是要呵护培育、打造好五岳的合法品牌，进行及时注册，进而对徽标本身和相关产品进行最有力的保护，保证打造品牌过程的顺利和成功。同时，五岳各有其独特的节庆活动。东岳有泰山国际攀登节，西岳有华山国际攀岩大赛，南岳有中国衡山旅游节,北岳有中国大同、恒山旅游节，中岳有少林武术节等等。这些节庆活动在国际上都有一定影响力，但是单个的活动作用不一，对外不能引起轰动效应。以五岳为品牌进行宣传，利用原有资源，五岳可以联合举办每年的节庆活动，各岳每年轮流做主会场，其余四地作为分会场。联合对外宣传，树立整体形象，引起国内外轰动的效应，树立五岳品牌。

目前“五岳联盟”的主要活动内容有“五岳联盟”整体形象参与中国国际旅游交易会和中国国内旅游交易会；轮流举办中华五岳旅游节暨五岳年会；联合策划和实施大型旅游促销活动；联合举办五岳论坛；联合发布中华五岳旅游发展年度报告；联合举办中华五岳旅游宣传月活动（由五岳分别举办的宣传周组成）等等。五岳联合一起发同一个声音，做同一件事，可以充分引起国人注意，这是任何一个岳靠自己单独力量做不到的。联合体整体包装，共同制定联合营销战略，联手开展促销活动，统一实施营销方案，发挥资源整合优势，五岳必将迎来新的发展机遇。

4 五岳联盟的未来和面临的问题

我国的山岳景观在欧美国家吸引力低，这使得我们在开拓欧美市场方面有着非常大的困难，而在国内，五岳周围几乎都有着强有力的竞争实体与其争夺着客源市场。以北岳恒山为例，因其南面的佛教名山五台山而使得恒山长久以来的旅游发展滞后。2004年恒山接待游人52万人次，而五台山接待则高达196万人次，恒山的旅游发展显然与其中国历史文化名山的身份不符。由于五岳分属不同省市，区域距离过大，使得其合作范式不同于传统意义上的区域间线路合作，这在我国乃至世界都无先例可循。另外，五岳的主要客源相似，自身产品老化等都影响着五岳联盟的发展。

对于这次“五岳联盟”成立大会上，“五岳联盟”喊出“五岳联盟，天下称雄以及创建中国旅游第一品牌的口号，听起来确实让人激动和振奋，但喊这种口号琢磨一下，总感觉有些突兀和张扬，合作出版旅游宣传品，合作组团参加国际国内旅游交易会，合作开展大型旅游促销活动，合作开发跨区域性的旅游线路，合作举办大型旅游节庆和主题活动等等这些构想需要五岳各方积极配合，更需要管理组织机构调度协调。

在利润分配上，五岳可能会产生分歧。由于泰山、华山在接待游客数量和各种收入上要远远大于其他几岳，因此，协调机构要有长远的眼光，不要算小帐。

五岳在门票上可以加大联合，实行套票，套票要低于单票总和，可以几年有效，也可以实行折扣优惠即在参观五岳任意一地之后，在几年内参观其它四岳时实行门票折扣优惠，还有五岳相互之间要给其它四岳留有宣传场所，共同宣传五岳。

目前，泰山、华山的知名度可能要远远高于“五岳联盟”的知名度，“五岳联盟”在品牌知名度和美誉度的打造上还需要下很多功夫。 轰轰烈烈之后还要扎扎实实，概念炒作可以有一时的轰动效应，但不能保证长久，必须要有一个长期的媒介与宣传推广计划。
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[5] 王运,李江海.浅谈五岳的文化整体性[J].五台山研究,2007,(01)

【思考题】

1．在“五岳”的联合开发中如何显现其独有的文化品位。

2．在区域联合和塑造整体品牌形象中如何保证策划执行的一致性。

3．在联合树立旅游品牌中还有那些可行的开发和宣传方法。

【案例分析】

五岳作为万山之宗，古往今来一直被视为中华民族的象征、中华文化的宿影，甚至天下华人的图腾。中华五岳密不可分，历来以一个整体的形象存在于人们的头脑中，澎湃于人们的心胸间。把五岳这个整体形象放在华厦民族的天平上，将它作什么样崇高伟大的比喻都是不过分的。 五岳联盟完全可望打造成为中国旅游第一品牌，而其中任何一岳都不可能单独成为中国旅游第一品牌。五岳联盟之于中国旅游市场乃至世界旅游市场，毋庸置疑都是一个响当当的、极具竞争力的旅游品牌，而单独一岳的可能性却是不大的，甚至还有可能淹没在其他区域旅游品牌当中。

品牌联合是品牌营销的基本手段和策略，是品牌竞争的必然选择和重要趋势。品牌联合它是旅游联合一种新的形式。而旅游联合的形式多种多样，具体采取何种联合形式要因实际情况而定。五岳联盟的策划及其付诸实施，关键在于跳出了区域结合、资本融合、促销组合的传统桎梏，从而刷新了以概念营销为特征的品牌联合新理念，开创了旅游联合新模式的成功实践，从这一点说，它对中国旅游业的发展具有里程碑的意。

相当一部分人认为，概念营销就是玩概念，就是纯粹的概念炒作。那种把概念营销等同于概念炒作的观念和作法，与概念营销的实质是背道而驰的，五岳联盟的策划及其实施，对概念营销有一个比清醒科学的认识和把握，注重概念炒作，更注重实战营销。如成立组织机构、制订合作章程、定期召开年会、开展营销合作等等，无疑都是实战营销的有效举措。

五岳联盟的策划十分注重品牌联合、概念营销的实战性、操作性和目的性，对执行力的策划和后续的延伸策划作了精心的谋划和设计。我们有理由相信，五岳联盟一定会成为中国甚至国际上一个响当当的旅游品牌。